Por Júlia Matravolgyi | Para o Valor Econômico 30/11/15, de São Paulo
Apesar das perspectivas piores para as vendas em 2015, o Natal continua sendo a época do ano mais esperada pelos lojistas dos shoppings. Os estabelecimentos se prepararam com antecedência – da escolha da decoração ao planejamento financeiro – e apostaram alto para atrair e encantar os compradores. Mesmo com a crise, muitos shoppings não diminuíram a verba destinada às festividades, mas direcionaram seus gastos para estratégias focadas em tecnologia, interatividade e exclusividade para chamar a atenção.
“Como o planejamento dos gastos com o Natal é fechado no máximo até maio, quando as empresas terceirizadas já são contratadas, a crise não aparece de forma tão clara”, afirma Eduardo Gomes, diretor. “Além disso, nas piores horas é preciso fazer as melhores campanhas, e a decoração é uma forma de atrair os compradores”, explica, sobre os investimentos altos mesmo em ano de retração econômica.
“Em 2015 o investimento para o Natal foi 7,7% maior que no ano passado, mas diminuímos o dinheiro direcionado para decoração para focar no ineditismo do tema e realocar verba em ações complementares”, explica Ana Guiomar Cavalcanti, gerente de marketing do Shopping Eldorado, em São Paulo.
Com vendas que crescem em média 17% ao mês, o investimento de Natal do Eldorado em 2015 foi direcionado para prêmios e promoções: serão sorteados 24 mil brindes e um carro durante as compras de fim de ano. “O carro está no topo da lista de desejo dos consumidores e a opção do compre-ganhe, em que o cliente recebe o prêmio instantaneamente, costuma ter desempenho melhor”, explica Ana Guiomar.
É comum que as decorações de Natal sejam alugadas e transitem entre os shoppings a cada temporada. Para este ano, no entanto, o Eldorado preferiu investir em uma proposta exclusiva, cujos detalhes vêm sendo discutidos desde março. O tema é “Infância do menino Noel” e a prioridade é a interatividade: a decoração inclui palavras gigantes espalhadas por todo estabelecimento, entre elas “HoHoHo” e “Boas Festas”, nas quais os clientes são convidados a tirar fotos e compartilhar nas mídias sociais.
Interatividade e tecnologia também são parte da estratégia do Grand Plaza Shopping, em Santo André, no ABC paulista, para chamar a atenção dos clientes em meio à crise. O bom velhinho é o porta-voz do estabelecimento nas redes sociais. É o “próprio” Noel quem compartilha e comenta os posts da rede, com as hashtags #DicaDoNoel e #SelfieDoNoel. “Trata-se de uma prática nova dentro da indústria de shoppings”, explica Luiz Prado, superintendente do Grand Plaza. O aplicativo Snapchat também é usado pela rede para transmitir momentos importantes pela web, como a chegada do Papai Noel.
A decoração, que vem sendo planejada desde o início do ano, tem como tema “O Natal no jardim das Orquídeas” e custou R$ 1,8 milhão, mesmo patamar que nas temporadas anteriores. A tecnologia aparece no letreiro que deseja “Boas Festas”, que tem 24 metros e brilha 24 horas por dia.
“O momento é de cautela, mas não sem investimento”, justifica Renata Cavalcanti, gerente de marketing do Shopping Recife, em Pernambuco. “Um exemplo disso são as marcas internacionais que continuam chegando ao mercado brasileiro.”
O empreendimento espera atrair quatro milhões de clientes nos dois meses que antecedem as festas com os R$ 3,8 milhões que investiu em ações para o Natal, sendo R$ 1 milhão só na decoração, mesmo montante aplicado em 2014.
“Há um deslocamento de consumo do exterior para o mercado interno: as pessoas viajam menos e têm uma sobra financeira para gastar no varejo aqui”, explica Gomes. De acordo com a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) a expectativa do setor para 2015 é de 8,5% de crescimento.
Recém-inaugurado na avenida Paulista, o Shopping Cidade São Paulo investiu R$ 1,6 milhão em decoração que não remete em nada à crise: ela tem como centro das atenções uma árvore com 10 metros de altura, mais de 3 mil cristais Swarovski em formato de floco de neve e seis mil lâmpadas de LED, avaliada em R$ 500 mil.
“O que orientou a decisão de investir na decoração com cristais foi a intenção de agregar brilho ao Natal da Paulista”, explica Marcelo Krob, superintendente do Cidade São Paulo. “Outro motivo foi realizar o evento em parceria com a Swarovski, marca que está presente em nosso espaço.”
O local recebe um milhão de visitantes por mês, também apostou em um jardim externo iluminado para atrair visitantes. “O espaço se tornou um dos pontos mais expressivos do natal da Paulista”, avalia Krob. Ele possui mais de 60 árvores iluminadas e em harmonia com a decoração principal.